党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视话语体系和传播能力建设，强调要“弘扬主旋律，传播正能量”，增强中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。中国特色话语体系和传播能力建设既关系到政治认同和人心向背，关系到中国国家形象的塑造与管理，也关系到社会治理和危机应对，从而构成国家治理体系和治理能力现代化的重要一环。

研究表明，西方媒体掌握着全球90%以上的新闻信息资源，近70%的海外受众通过西方媒体了解中国，而相当多的西方媒体仍然戴着“有色眼镜”观察中国、报道中国，产生大量不实甚至是歪曲报道。这种基于外部立场生产的话语，经过“出口转内销”，往往对国内舆论产生巨大的影响。而我们自身的话语影响力，却未能达到预期的效果。从话语体系建设与传播的角度来看，当代中国主流话语体系建设和传播，在思维方式、表达形式、传播平台等各方面还拘泥于传统做法，未能很好地适应时代条件的变化，尤其是受众的变化。增强受众意识，研究受众的变化，把握受众的特点和需要，建立以受众为核心的传播机制，是主流话语传播必须直面的大问题。

一、受众成为决定传播效果的最重要因素

在话语体系建设与传播过程中，话语、机制与受众是三大核心要素。要实现有效传播，三者缺一不可，且必须相互适应与协调。低效或无效的传播，则往往是上述三要素的无力或失衡。概而言之，话语是传播之基，没有强大有效的话语体系，传播就会成为无源之水、无本之木；机制则是传播之翼，虽有好的话语体系，但缺乏合适有效的传播途径和传播技术，传播也成了折翼之鸟。但真正决定话语和机制选择的因素是传播受众。

传统传播理论主张“媒介即传播”，是因为在非信息时代，垄断了媒介也就垄断了传播。但在信息时代，垄断媒介成本极高且几无可能，受众已不再是被动接受信息，而是主动选择信息。只有被受众选择和接受的传播才是有效传播，传播受众已经成为决定传播效果的最重要因素。

首先，在现代传播格局中，自说自话等于没有说话，不适应受众的传播等于无效传播。

其次，传播受众的变化会决定话语方式和传播机制的变化，如果话语方式和传播机制的变化能够适应传播受众的需求，此时的传播就是有效传播，反之则成为低效或无效传播。

第三，传播机制和传播技术的变迁是显性因素，容易为研究者和实践者所重视，而传播受众的变化是隐性的，不易为人所察觉，但正是隐性的传播受众在暗中牵引着传播局面发生变迁。

因此，在传播三要素中，研究传播受众的变化，了解传播受众的需求应当成为核心议题。只有在此基础上，话语创新才有目的性，技术的采用才有针对性。

二、互联网时代传播受众发生显著变化

中国的现代化进程中，一个醒目的变化就是由“农业国家”转变为“城市国家”。快速城市化和人口高度集聚化，意味着在传播观念、传播话语、传播媒介等很多方面都面临巨大变化。城市不仅孕育组织化的产业工人，还催生新兴的工商业者、自由职业群体和各种社会团体，他们的政治理念、组织方式、信息渠道、社会交往等同传统的“村民”有很大差异。反映在传播领域，便形成了以下一些变化：

1.信息获取渠道多样化。信息时代，传播方式革新的速度越来越快，传统媒介被新媒体替代的速度也越来越快。报纸从出现到流行用了一两百年时间，电视则用了几十年时间，而一个新的网络信息工具只需要数年甚至几个月就可以大量占有市场。伴随着信息获取渠道的多元化，受众在传播格局中的“身份”发生相应变化，最显著的变化就是“网民”的出现。最新的数据显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点，其中手机网民达6.56亿。媒介形式的变化，不仅仅是信息传递渠道的变化，而是整个传播格局的颠覆性变化。

首先，报纸和电视等传统媒介的准入门槛高，市场主体相对单一，易于协调和把控；而互联网和移动通讯市场化程度高，进入门槛较低，传播主体复杂。

其次，传统媒介的信息传播是“流式”的，掐断信息流就可以掐断传播；而现代媒介的信息扩散和存储方式是“云式”的，一旦生产出来就会呈弥散式存在。

第三，传统媒介的信息推送是单向的，而现代媒介的信息传播是互动的，互动过程中原有信息可能会得以丰富，也可能会被遗漏、扭曲和异化。

第四，传统媒介的传播主体和受众的角色很清晰，而现代传播二者的界限正在模糊。

2. 舆论环境“中层化”。随着改革开放的深入发展，这个在经济收入和社会地位方面都属于中间阶层的群体正在快速壮大。中间阶层人群的生活习惯和信息获取习惯，使得他们成为网络媒介天然的主导者，而他们强劲的消费能力促使电视、报纸、杂志等原本面向传统受众的媒介向其转向。这样一来，中间阶层人群不仅在其原有舆论场——网络，拥有压倒性的影响力，也会部分占有传统媒体的影响力。有学者发现，在当前中国的公共舆论中，有两股重要的力量：一是为反对而反对的“愤青”，二是温和理性的中间阶层人群。“愤青”更多地活跃在网络空间特别是草根论坛；中间阶层人群则是大众化媒体的主要受众，他们的价值观和社会态度在很大程度上容易接受主流舆论的引导。虽然他们的集体行动不多，但得益于新媒体的发展，成为网络舆情的主导者。

3.价值观多元化、个体原子化与社群网络化同步出现。在观念层面，随着中国现代化进程的深入，传统权威不断消解，外部价值观不断“嵌入”，由此带来整个社会的价值多元甚至价值无序。在结构层面，随着“单位制”的解体，原先的社会纽带和组织结构也被瓦解，原先相互联结的“单位人” “社会人”开始变为互相独立的个体人。另外，家庭结构的变迁，使得个体的独立色彩愈加浓厚。但人毕竟是社会动物、政治动物，原有的社会纽带瓦解之后，孤立的个人必然会寻求替代性的社会联结形式。互联网的出现恰好填补了这个空白，虚拟的社交网络迅速将分离的个人“串联”起来。在这个过程中，各种形式的网络社群快速崛起。这类网络社群主要以职业和兴趣爱好为依托组建起来，主要依靠价值观粘合，成员和非成员之间的区分度非常高，群体价值共识的多样化导致社会价值共识碎片化。群体内部的传播信任度非常高，核心人物的传播权威性尤其高，但往往容易受制于个人的主观局限性而产生偏见。

4.思维和话语方式发生变化。互联网时代，传播受众思维方式的一个很大变化是由“信任思维”转变为“怀疑思维”，解构权威、消解意识形态、质疑官方信息和主流话语传播，是显著的现代性特征。这与人们受教育程度的提高和理性启蒙的深入有直接关系。在此阶段，原有的比较正式的话语很难打动受众，大量的文字信息也不符合快节奏时代的阅读需求，图片、视频的传播形式显然更受欢迎。

三、互联网时代对主流话语传播提出新要求

当代中国，传播受众变化的核心是从“农村中国”走向“城市中国”。中国共产党有着丰富的面向农村的传播经验，建立了成熟有效的农村传播渠道，然而城市和农村是两个完全不同的话语空间，有着完全不同的社会结构和文化心理，当前的主流话语体系和传播能力建设，还未能充分适应这一重大变化。

1.要重视权利诉求。公众更多关注的是个人和家庭的财富、安全、教育、医疗、社保等“私人性”问题。他们甚至常常将个人利益置于一种“神圣不可侵犯”的地位。比如在环保问题上，网民通过创造各种“段子”调侃雾霾的严重危害，有些民众还会走上街头，用“散步”的方式反对某些项目建设。还有一些家长为了子女教育集体抗议高考指标的缩减。这些都是民众正常的权利诉求，而我们的宣传工作对此显然重视不够，部分官员甚至认为人民群众这是在“添乱”，他们做群众思想工作的话语还停留在“服务大局”这一层面。

2.要适应怀疑思维。面对公众的质疑，一些领导干部似乎很不适应，认为这是群众有意刁难，在公共事件当中，不仅信息披露不及时，面对群众的质疑甚至经常作出让人瞠目的反应。对此，主流话语传播要调整思维方式，一方面要及时、有效地披露信息，充分、耐心地进行沟通，同时也要注重研究话语运用的正向传播效果，最大限度降低传播的负面性。应积极研究互联网时代公众的思维习惯和心理反应，对此类问题不必过于焦虑，同时也不可任由怀疑放大，使得政府处于“失信”的被动境地。

3.要注重精准投放。虽然主流媒体正在谋求转型，纷纷开设了网站、微博、微信等新媒体平台，但很大程度上还在沿用传统文件式话语进行传播，内容偏于雷同，叙事方式偏于宏观，新媒体和传统媒体在信息和文风上相差无几，传播效果并不好。在网络已经成为具有巨大影响力的舆论场的今天，主流媒体必须切实重视受众在诉求和话语方式方面发生的变化，更加注重精准投放，针对不同的传播对象，在传播的内容和方式方面作适度区分。

4.要突出用户思维。在互联网的传播格局中，信息更加多元，传播主体很难垄断信源，受众可以对接许多信息点，需要从纷繁复杂的信息海洋中“拉”出自己愿意阅读的信息。如果信息媒介或信息形式不符合受众的口味，就属于“不讨喜”的传播，即便其充斥于信息海洋中，受众也会“视而不见”。而当前的主流话语传播似乎还未能形成这样的用户思维，信息提供者往往流于“自说自话”。如何更好地使用从用户思维出发的话语，达到有效推送的效果，这是需要思考的重点。

5.要关注舆论动向。现代社会，只需要简单的网络工具即能在很短的时间内完成一起公共事件的传播、组织动员、执行和舆论渲染。传播方式的革命，带来了新的治理风险。所以，传播问题不仅是话语权的问题，而且关系到治理实践。现代治理需要运用新的话语方式去化解矛盾，解决问题。如何更迅速有效地说服受众，这是摆在治理者面前新的课题。

四、构建以受众为中心的主流话语传播体系

传播机制和传播技术的更新是经济科技发展带来的客观变化，其出现和发展是不以人的意志为转移的。能否把握以及如何把握传播受众的特点和需求，是现代传播必须直面的挑战。对受众的特点和需求把握得好，同时妥善运用好新的传播技术，就可以获得好的传播效果。否则，即便掌握了最先进的传播技术，但由于无法真正对接受众，也只可能是低效甚至无效的传播。建立适应受众的立体传播机制，应从以下几个方面着手：

首先，主流话语传播要“接地气”。宏观上，在继续深化本国实践的同时，必须加强中国道路的话语体系建设，主要是要将中国国家建设的历史逻辑和事实逻辑通过理论化的语言讲清楚。但要讲清楚中国的国家建设逻辑，光靠意识形态是不行的，必须回到历史、回到事实，将中国道路的实践和理论阐释的话语紧密结合起来。同时应认识到，“事实”不仅包括国家经验，也包括老百姓的日常生活经验，不仅理论要接地气，事实也需要接地气。微观上，要深刻了解受众的诉求和心理习惯，针对市民、中产阶层、网民的特点，形成符合其预期的话语体系，更加突出权利话语、法治话语，讲出他们的“心里话”。接地气本身就是一种受众思维，只有当我们的话语真正体现受众的所思所想所欲，才能获得他们的认同。

其次，主流话语传播效果应在国家与社会的良性互动中实现。新的话语能否被接受，受众是否能听进去，能否由衷地讲出来，需要在国家与社会的良性互动中寻找合适的路径。民主富强文明、自由人权法治是中国近代以来的核心追求。所以，中国故事不仅仅是国家的故事，也是和民众生活息息相关的故事，是群众喜闻乐见并愿意传颂的故事。只有有了国家与社会的良性互动，受众感受到了个体的尊严，作为中国故事与中国道路的传播主体才是完整的和有说服力的。当然，要让受众参与到中国故事传播当中来，基础和前提是普通民众要对中国日益文明的政治生活有切身体会和获得感。这种体会和获得感，一方面要靠具体的民主制度去提供，另一方面也需要国家的引导和制度保障。

第三，重视修辞在话语传播中的巨大作用。话语传播方式的建构，不仅需要理论支撑，也需要恰当的表达方式。传统的宏大叙事和春秋笔法比较适应于模块化和整体性传播，而信息时代的传播十分注重时效性、点对点、人际之间的传播，即受众从原先的整体化变为如今的个体化，个体的“感受”和“情感带入”非常重要。而个体化的阅读体验表明，宏大叙事的传播效果是十分有限的。图片、动漫视频的形式，网络直播的手段，轻松幽默接地气的语汇、篇幅短小的文章……这类修辞形式应该更多地用于主流话语体系的建设与传播，让更多的老百姓接受。同时，传统主流媒体也应大胆启用年轻一代，争取年轻人，用年轻人的话语方式去传播正能量。

第四，顺应受众的信息获取习惯。需要针对不同受众的信息获取习惯，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式，依托国家主办、企业投资兴办以及个人自主参与等多种方式，来达成与受众的沟通和传播。而要实现这一目标，就要在更大程度上建立健全文化市场，让市场在文化资源配置上起到越来越大的作用。通过市场化的方式，在生活层面，以润物无声的方式传播我们的民族精神。另外，针对新时代的受众，主流话语传播一定要有数据、情节和细节的支撑，不能单单讲宏观的大故事，还要讲好小地方、小人物的小故事，不玩概念、少讲空话。中国特色社会主义发展历程中有血有肉的故事有很大值得挖掘的空间。而这样的故事，在现时代更符合传播规律，更符合受众习惯，从而更容易打动受众。

最后，主动进行对外传播。对外传播的最大作用在于努力营造国内外的“话语统一”，以尽可能避免那种“国内的真话没人信，国外的谣言满天飞”的情况。中国的领导人、外交官、专家学者、普通公民应该利用一切机会在不同场合、各种层面主动讲解中国国家建设的历史起点和现实条件，讲解中国传统、现状、问题和诉求，不回避敏感话题。领导人应更加开放地接受外国媒体的采访，在互动过程中学会同外国媒体打交道，在媒体上发出我们自己的声音。应当努力建设有世界影响力和公信力的现代媒体；各类媒体也应更加全面主动深入地走向世界，在重大国际事件当中，主动发出中国的声音。学术界、出版界、文化体育和科技界的优秀代表都应更多地走出去，主动发出中国的声音，在世界舞台上争当中国的“活报纸”。

（作者：上海市中国特色社会主义理论体系研究中心，执笔：社会科学报社社长、总编段钢；社会科学报社记者部主管、复旦大学博士生汪仲启）